כשמותג מאבד שליטה על הנרטיב שלו, יש לו שלוש אפשרויות: להעלם מזה, להילחם בזה או…לרתום את זה. יוניליוור עם המותג וזלין בחרו באפשרות השלישית.

אם יש קמפיין שיווקי אחד ב-2025 שמראה איך תוקפים מיצוב מחדש heads on, זה מהלך Vaseline Verified של יוניליוור. לא מדובר רק בקמפיין אלא בשינוי אסטרטגי שלם שהציל מותג בן 150 שנה מסכנת הכחדה.

הבעיה: כשהרשת משתלטת על המותג שלך

אין בית שלא מכיר את המותג וזלין – מותג חזק, ותיק, מוצר קבוע במגירת התרופות שאופן השימוש בו די מגוון והוא לא מגיע עם "הוראות הפעלה" מדויקות. לאורך השנים אנשים ברחבי העולם לא היססו לעשות שימוש יצירתי במוצר (החל מחפיפת השיער ועד לכיסוי עור הפנים) ועם השנים המוצר צבר המון ביקורת ואזהרות שימוש ומיצב את וזלין כמוצר קצת מפוקפק.

אחד הטרנדים הבולטים שהשפיעו על תפיסת המוצר היו Vaseline שהציפו את הרשת עם מעל 3.5 מיליון סרטונים.

מניסיונות להארכת ריסים עם וזלין, דרך מריחת שכבה עבה על הפנים לפני שינה "למניעת קמטים", ועד אכילת כפית וזלין ביום לשיפור מראה העור (כן, באמת) – וזה בלי לדבר על השימושים הממש מסוכנים כמו שימוש כחומר סיכה מיני.. מה קורה פההה?!

כמובן שלא איחרו להגיע האזהרות בתקשורת על השימוש המסוכן, הנזקים שוזלין גרם ועלול לגרום, וכמובן – קריאות להחרים את המוצר.

אז מה עושים כשהקהל שלך כותב את הסיפור במקומך?

רוב המותגים היו נכנסים לפאניקה. שולחים התראות משפטיות, מנסים לשלוט בנזק, מפרסמים הודעות רשמיות מתנצלות.

אבל עבור וזלין – הפתרון בא מכיוון אחר לגמרי.

Vaseline Verified – אימות מדעי לקטסטרופת טרנד דיגיטלי

המותג הקים מעבדה שתפקידה לבדוק "האקים" ויראליים של וזלין – באופן מדעי, ברצינות, עם דרמטולוגים אמיתיים.

כל האק שעובר את המבחן מקבל חותמת "Vaseline Verified" רשמית.
לא עובר? יקבל תג Unverified,  עם הסבר ברור למה.

ואת כל זה שיגרו בחזרה לרשת דרך סרטוני מותג, שיתופי פעולה עם כל אותם טיקטוקרים שקיבלו תג אישור רשמי מהמותג, ומשפיענים נוספים ששמחו לקפוץ על ההזדמנות ולהצטרף לטרנד תוך כדי שהם מדגישים שההאק המוצג הוא Vaseline Verified.

ככה המותג יצר:

1. מהלך אותנטי שבונה אמון
   במקום לנסות לשלוט או למגר את תופעת ההאקים – וזלין הפך לשותף שלה ואומר "בואו נבדוק ביחד אם זה באמת עובד".
2. מכירת תועלת, לא רק מוצר
   ניתוב השיחה לשימושים רלוונטיים לעידן של היום במוצר. יצרו הבהרה וחותמת אישור ל-6,000+ שימושים שאושרו במסגרת המהלך. איזה value proposition מטורף. מינוף!
3. פריצת המרחב הדיגיטלי בצורה אורגנית
   המותג לקח את ההאקים הכי ויראליים, פנה ליוצרים מובילים והם בתמורה פרסמו את ההאקים תחת הכותרת Vaseline Verified. הם לקחו UGC קיים והפכו אותו לאסטרטגיה המרכזית.
4. קמפיין שממשיך לחיות
   זה לא קמפיין חד-פעמי, זה מהלך שממשיך לחיות – כל "האק" חדש הוא תוכן שמזין את המהלך, עוד ועוד שימושים שייבדקו ויקבלו אישור תחת המעבדה. המותג הפך ממפרסם, לממנף תוכן שהקהל יוצר באותנטיות מלאה.

שיתוף הפעולה עם Flamin' Hot Doritos

אחת הדוגמאות המבריקות בקמפיין הוא שיתוף פעולה עם דוריטוס Flamin' Hot, הצ'יפס המאווד חריף של המותג.

ה"האק" שרץ ברשת מראה טיקטוקרים מורחים שכבה דקה של וזלין על השפתיים לפני שאוכלים מאכלים חריפים מאוד – כדי להפחית את תחושת החריפות שנוצרת על השפתיים.

ההאק הזה זכה לתג Vaseline Verified מה שהוביל לשיתוף פעולה בין 2 המותגים שכלל אריזות דוריטוס במהדורה מוגבלת, הדגמות לייב ברשתות מזון וכמובן, איך לא, קמפיין טיק טוק ״אותנטי״ מפואר עם פרודקט פלייסמנט מתבקש.

אז מה אפשר לקחת מהמהלך?

1. לפעמים עדיף לא להילחם בדעת הקהל
   אלא לחשוב איך למנף אותה להזדמנות.
2. אותנטיות היא לא סתם מילה שחוקה…
   מותג לא צריך להסתתר מאחורי הפאסון של עצמו, להתעלם מהדיבור בשטח. לפעמים צריכים להסתכל לבעיות בלבן של העיניים ולהתייחס אליהם באופן מתוכנן, ישיר ומעשי.
3. הנרטיב שלכם לא תמיד בידכם
   אי אפשר תמיד לשלוט בשיחה, בטח לא בעידן הרשתות, אבל רצוי להשתתף בה ולהשמיע קול ברור. הכי חשוב – לא להתעלם או להיעלם.

Vaseline Verified זכה בגרנד פרי בפסטיבל קאן ליונס 2025 – והקמפיין הזה עשה משהו נדיר: לקח מותג שבאופן עקבי איבד מהרלוונטיות שלו, זיהה את הנקודה שבה הוא הכי מדובר, והפך את זה למנוע שיווקי.

וזה קורה כשמותג מוכן לשחרר את האגו, להקשיב לרעשים שבשטח, ולהיות מספיק אמיץ להשתמש בזה, לטובתו.

רוצים לדבר על איך המותג שלכם יכול לקחת שליטה על הנרטיב – או לשחרר אותה בצורה האסטרטגית הנכונה?
בואו נדבר.

מה זה בכלל ״סושיאל פנים ארגוני״?

סושיאל פנים ארגוני הוא הקול האותנטי של העובדים – כשהוא מתורגם לתוכן עם ערך שמשרת מטרות ארגוניות (גיוס,, שימור, אמון, תדמית… )

המאמר מיועד למי שמובילים את החיבור בין אנשים ומותג: משאבי אנוש, תקשורת פנים ארגונית, שיווק ומיתוג מעסיק.

בואו נגיד את זה פשוט: אפשר להשקיע חודשים במיתוג מעסיק, ואז פוסט אחד של עובד/ת יספר את הסיפור באופן חזק יותר מכל עמוד קריירה ברשתות החברתיות. נכון ששגרירי מותג מבפנים זו לא המצאה אבל כדי שמהלך שכזה יעבוד באמת, הוא  חייב לשבת על תשתית מתוכננת- תוכן אמיתי שמציע חופש ״אומנותי״, לצד תמיכה וניהול פנימי של המהלך.

למה זה נהיה קריטי עכשיו? האמון זז פנימה, והאלגוריתם מעדיף אנשים: עמודי מותג מקבלים פחות תפוצה אורגנית, בעוד שתוכן שמגיע מעובדים ומנהלים מייצר יותר מעורבות – יותר תגובות, יותר שיתופים ויותר שיחה. וגם הסבלנות מתקצרת: מועמדים כבר לא קוראים הכול. הם מאמל״קים, קולטים בולט פוינטס, עושים קיצורי דרך – ובודקים אתכם דרך תוכן חי ושיח אמיתי. בקיצור: הנרטיב על המותג שלכם עובר לעובדים. התפקיד של המותג הוא להגדיר את המסגרת הכללית, לבנות מנגנון בקרה, ולוודא שהקול שיוצא החוצה משרת את המטרות.״

למה ארגונים מפספסים?

כמעט תמיד זה לא כי אין תקציב, אלא כי אין היגיון הפעלה.

• פותחים ״ערוץ״ בלי סיבה
  עוד ניוזלטר, עוד הודעות הנהלה, עוד ״עדכונים״ – מעורבות נמוכה והמסרים לא מהדהדים. 
• מנסים לביים אותנטיות
  החשש שהמותג לא שולט בנרטיב גורם לבימוי מסרים ולזיוף מציאות – ואז מאבדים אמינות. אותנטיות לא נולדת מבריף. היא נולדת מחופש בתוך גבולות.
• אין כללי משחק… וזה עלול לגרום ל-2 תוצאות-
  1. כשלא ברור מה מותר ומה לא פוליטיקלי קורקט – עובדים נאטמים ולא משתפים בכלל.
  2. כשאין מסגרת וכל אחד מפרש לבד ,יוצא תוכן שלא תמיד משרת את המותג (ולפעמים אפילו מייצר נזק).

אז קבלו מודל עבודה פרקטי: 5 שכבות לבניית סושיאל פנימי שמייצר מיתוג מעסיק חיובי

כדי שזה יעבוד, צריך להתיחס לכל האספקטים: אסטרטגיה, קהל, תוכן, מנגנון פעילות ואז כמובן > מדידה.

1. למה: מה המטרה?

מגדירים מטרה אחת-שתיים: גיוס למחלקה ספציפית, שימור בתקופה רועשת, חיזוק אמון בהנהלה, חיבור לתרבות אחרי שינוי, או תדמית מומחיות דרך אנשים.

2. מי: גיוון על ידי מיקרו-קהילות

הטעות הכי נפוצה היא לבחור ״שגרירי מותג״ לפי מי שהכי מחובר לארגון או לחילופין, מי שיש לו מלא עוקבים בפרטי. במקום זו- נסו לאתר מיקרו-קהילות שיש להן סיבה לדבר ותקבלו יוצרי תוכן: למשל אנשי שירות ושטח שיביאו זוית של פתרונות יצירתיים, אנשי דאטה/פיתוח שישתפו במבט מקצועי, מנהלים שחולקים דילמות, מסרי למידה והובלה, אנשי מוצר שמדברים על בנייה ותהליכים וכו׳.

כך נוצרת נראות אמינה: פסיפס מגוון שמחזק מקצועיות, הווי ושקיפות.

3. שכבת התוכן: מה אנשים באמת משתפים

תוכן שעובדים משתפים הכי הרבה מגיע מהיום-יום:

• ״מאחורי הקלעים״ אמיתי: הצצה פנימה לארגון
• השפעה: מה עשינו שהזיז משהו ללקוח, למוצר או לקהילה
• למידה וצמיחה: תובנה מקצועית קצרה ממשהו שקרה השבוע
• רגעי אמת: פתרון תקלה, שיפור, ניצחון קטן / הצלחה

4. שכבת הפעילות: ספרינט 30 יום במקום ״בואו נקים תוכנית״

תוכנית גדולה מדי הרבה פעמים מתפספסת. ספרינט של 30 יום נותן קצב ומונע מריחה. 

• מגדירים 3-4 נושאים קבועים

• בונים בנק רעיונות ותבניות כתיבה קצרות
• עושים צילום נייד פשוט 
• מגדירים מסגרת: למשל 2 תכנים בשבוע לכל מיקרו-קהילה

המטרה היא ליצור הרגל קבוע, לא ״קמפיין״.
אם אפשר, רצוי להאיר זרקור ולתגמל על איכות, תוכן מעניין ולתגמל בהתאם כדי לשכפל הצלחות

5. שכבת המדידה: לא רק לייקים

מדדים שטובים לסושיאל פנימי שמשרת מיתוג מעסיק:

• כמות תוכן שמיוצר על ידי עובדים (ולא רק על ידי הנהלה)
• תנועה לעמודי גיוס דרך פרופילים של עובדים
• איכות פניות (מועמדים שמגיעים ״מבושלים״ יותר)
• סנטימנט: האם השיח חיובי, ענייני ואמיתי ועוד.

ומה לגבי החשש שעובדים יכתבו משהו ״לא מתאים״?

המפתח הוא לא לחנוק את האותנטיות, אלא לבנות מסגרת תגובה מהירה.

• רפרנט קבוע שמנטר את מה שיוצא החוצה ונותן מענה
• שיקוף דוגמאות שמצליחות  כדי לתת לעובדים  לראות מה עובד ולסחוף אותם לכיוון הרצוי.

שורה תחתונה
מיתוג מעסיק טוב לא נבנה מהצהרות – הוא נבנה ממה שאנשים עושים ומספרים עליו.
סושיאל פנים ארגוני הוא המנגנון שהופך את היום יום בארגון לתוכן אמין שמייצר אמון ומביא מועמדים טובים יותר.

 

רוצים להתחיל? נסו ספרינט 30 יום: מיפוי מצב קיים, 2 מיקרו-קהילות, ותוכנית תוכן קלה למדידה.

 

רוב הארגונים מכירים את זה:
מצד אחד רוצים להתאים את מסרי המותג לערוצים שונים ולקהלים שונים.
מצד שני רוצים לשדר עקביות מותגית.

בפועל, בלי שיטה, ״התאמה״ הופכת ל-״כל פעם נשמעים אחרת״. או להפך: נשארים כל כך כלליים, שלא נוגעים באמת בקהל ומפספסים פניות פוטנציאליות.

הכירו שיטה שעובדת – לגו מסרים.

לגו מסרים בנוי מבלוקים (בדיוק כמו לגו).
כל בלוק הוא טקסט קצר וקבוע שתומך במסר המרכזי של המותג / השירות / הקמפיין.
בדרך כלל זה משפט אחד עד 2-3 משפטים, שיש להם תפקיד ברור.. יש סוגי בלוקים שונים-

• בלוק הבטחה: מה יוצא ללקוח מהשירות או המוצר
• בלוק כאב: מהן נקודות הכאב של לקוח הקצה
• בלוק הוכחה: מה מוכיח שזה לא רק דיבורים
• בלוק סיפור: איך זה נראה בעולם האמיתי
• בלוק מוצר: מה בפועל מציעים
• בלוק הקשר: למה זה רלוונטי עכשיו

כשיש למותג ספריה של בלוקי מסרים, כל פוסט, דף נחיתה, מייל או מצגת הם פשוט הרכבה מחדש של אותם בלוקים – בהתאמה לערוץ או לקהל. ומה יוצא? עקביות מותגית.

איך עושים את זה? נדגים על מותג רנדומלי… נגיד – בלוטה (קריצה).

בלוק מסר ראשי
״בלוטה בונה מותגים ותהליכים שגורמים לארגונים לזוז.״

ממסגרים את המסר המרכזי – מעתה כל הבלוקים שנבנה צריכים לתמוך ולדבר את המסר הראשי בצורות שונות.

בלוק הבטחה-
״יוצאים מתהליך עם מיקוד חד, שפה עקבית, ותכנית עבודה שאפשר ליישם מייד.״

בלוק כאב 1-
״יש המון פעילות, אבל אין תחושת שליטה: כל ערוץ נשמע אחרת, ואין זמן לבחון מה עובד.״

בלוק כאב 2-
״הצוות עמוס, ההחלטות מפוזרות, והמותג נשחק כי הכול הופך לתגובה טקטית במקום אסטרטגית.״

בלוק סיפור 1-
״אנחנו מחברות אסטרטגיה, קריאייטיב וביצוע לתהליך אחד: מגדירות כיוון, מפרקות אותו לחלקים, ומרכיבות ממנו נכסים.״

בלוק סיפור 2-
״עובדות בספרינטים קצרים: מיפוי מצב קיים, הגדרת כיוון, בניית קיט מסרים, והמרה לתוצרים.״

בלוק הוכחה-
״אנחנו לא מסיימות עם ״מסמך״, אלא עם סט נכסים פעיל: מסרים, דפים, תבניות ותוכן שמוכן להפצה.״

בלוק בידול-
״מחדדות רעיון, בונות שיטה, ומזיזות תוצאות.״

בלוק הקשר-
״לארגונים שרוצים ליישר קו בין שיווק, מכירות ותוכן – בלי לחנוק יצירתיות.״

אז איך נראה לגו מסרים טוב?
במקום מסמך ארוך של ״טון דיבור + ערכים + הצהרות״, בונים מסמך קצר שמגדיר את המסר המרכזי ותחתיו מסרים מנוסחים, לפי תפקידים (מסרי הבטחה, הוכחה וכו׳) שתומכים במסר הראשי.

מכאן פשוט מתחילים להרכיב.

העקביות מגיעה מהחלקים הקבועים, וההתאמה לקהל או לפלטפורמה מגיעה מההרכבה הנכונה שמדברת לכל עולם: איזה בלוקים שמים, באיזה סדר, ובאיזה אורך….

בסוף, לגו מסרים הוא לא רק טיפ כתיבה – הוא החלטה ניהולית ומותגית. במקום לייצר עוד ועוד מסרים, תכנים ופניות, בונים תשתית שמחזיקה את המסר לאורך זמן – פחות רעש, יותר דיוק, והמסר לא רק עובר, הוא נצרב.