כשמותג מאבד שליטה על הנרטיב שלו, יש לו שלוש אפשרויות: להעלם מזה, להילחם בזה או…לרתום את זה. יוניליוור עם המותג וזלין בחרו באפשרות השלישית.

אם יש קמפיין שיווקי אחד ב-2025 שמראה איך תוקפים מיצוב מחדש heads on, זה מהלך Vaseline Verified של יוניליוור. לא מדובר רק בקמפיין אלא בשינוי אסטרטגי שלם שהציל מותג בן 150 שנה מסכנת הכחדה.

הבעיה: כשהרשת משתלטת על המותג שלך

אין בית שלא מכיר את המותג וזלין – מותג חזק, ותיק, מוצר קבוע במגירת התרופות שאופן השימוש בו די מגוון והוא לא מגיע עם "הוראות הפעלה" מדויקות. לאורך השנים אנשים ברחבי העולם לא היססו לעשות שימוש יצירתי במוצר (החל מחפיפת השיער ועד לכיסוי עור הפנים) ועם השנים המוצר צבר המון ביקורת ואזהרות שימוש ומיצב את וזלין כמוצר קצת מפוקפק.

אחד הטרנדים הבולטים שהשפיעו על תפיסת המוצר היו Vaseline שהציפו את הרשת עם מעל 3.5 מיליון סרטונים.

מניסיונות להארכת ריסים עם וזלין, דרך מריחת שכבה עבה על הפנים לפני שינה "למניעת קמטים", ועד אכילת כפית וזלין ביום לשיפור מראה העור (כן, באמת) – וזה בלי לדבר על השימושים הממש מסוכנים כמו שימוש כחומר סיכה מיני.. מה קורה פההה?!

כמובן שלא איחרו להגיע האזהרות בתקשורת על השימוש המסוכן, הנזקים שוזלין גרם ועלול לגרום, וכמובן – קריאות להחרים את המוצר.

אז מה עושים כשהקהל שלך כותב את הסיפור במקומך?

רוב המותגים היו נכנסים לפאניקה. שולחים התראות משפטיות, מנסים לשלוט בנזק, מפרסמים הודעות רשמיות מתנצלות.

אבל עבור וזלין – הפתרון בא מכיוון אחר לגמרי.

Vaseline Verified – אימות מדעי לקטסטרופת טרנד דיגיטלי

המותג הקים מעבדה שתפקידה לבדוק "האקים" ויראליים של וזלין – באופן מדעי, ברצינות, עם דרמטולוגים אמיתיים.

כל האק שעובר את המבחן מקבל חותמת "Vaseline Verified" רשמית.
לא עובר? יקבל תג Unverified,  עם הסבר ברור למה.

ואת כל זה שיגרו בחזרה לרשת דרך סרטוני מותג, שיתופי פעולה עם כל אותם טיקטוקרים שקיבלו תג אישור רשמי מהמותג, ומשפיענים נוספים ששמחו לקפוץ על ההזדמנות ולהצטרף לטרנד תוך כדי שהם מדגישים שההאק המוצג הוא Vaseline Verified.

ככה המותג יצר:

1. מהלך אותנטי שבונה אמון
   במקום לנסות לשלוט או למגר את תופעת ההאקים – וזלין הפך לשותף שלה ואומר "בואו נבדוק ביחד אם זה באמת עובד".
2. מכירת תועלת, לא רק מוצר
   ניתוב השיחה לשימושים רלוונטיים לעידן של היום במוצר. יצרו הבהרה וחותמת אישור ל-6,000+ שימושים שאושרו במסגרת המהלך. איזה value proposition מטורף. מינוף!
3. פריצת המרחב הדיגיטלי בצורה אורגנית
   המותג לקח את ההאקים הכי ויראליים, פנה ליוצרים מובילים והם בתמורה פרסמו את ההאקים תחת הכותרת Vaseline Verified. הם לקחו UGC קיים והפכו אותו לאסטרטגיה המרכזית.
4. קמפיין שממשיך לחיות
   זה לא קמפיין חד-פעמי, זה מהלך שממשיך לחיות – כל "האק" חדש הוא תוכן שמזין את המהלך, עוד ועוד שימושים שייבדקו ויקבלו אישור תחת המעבדה. המותג הפך ממפרסם, לממנף תוכן שהקהל יוצר באותנטיות מלאה.

שיתוף הפעולה עם Flamin' Hot Doritos

אחת הדוגמאות המבריקות בקמפיין הוא שיתוף פעולה עם דוריטוס Flamin' Hot, הצ'יפס המאווד חריף של המותג.

ה"האק" שרץ ברשת מראה טיקטוקרים מורחים שכבה דקה של וזלין על השפתיים לפני שאוכלים מאכלים חריפים מאוד – כדי להפחית את תחושת החריפות שנוצרת על השפתיים.

ההאק הזה זכה לתג Vaseline Verified מה שהוביל לשיתוף פעולה בין 2 המותגים שכלל אריזות דוריטוס במהדורה מוגבלת, הדגמות לייב ברשתות מזון וכמובן, איך לא, קמפיין טיק טוק ״אותנטי״ מפואר עם פרודקט פלייסמנט מתבקש.

אז מה אפשר לקחת מהמהלך?

1. לפעמים עדיף לא להילחם בדעת הקהל
   אלא לחשוב איך למנף אותה להזדמנות.
2. אותנטיות היא לא סתם מילה שחוקה…
   מותג לא צריך להסתתר מאחורי הפאסון של עצמו, להתעלם מהדיבור בשטח. לפעמים צריכים להסתכל לבעיות בלבן של העיניים ולהתייחס אליהם באופן מתוכנן, ישיר ומעשי.
3. הנרטיב שלכם לא תמיד בידכם
   אי אפשר תמיד לשלוט בשיחה, בטח לא בעידן הרשתות, אבל רצוי להשתתף בה ולהשמיע קול ברור. הכי חשוב – לא להתעלם או להיעלם.

Vaseline Verified זכה בגרנד פרי בפסטיבל קאן ליונס 2025 – והקמפיין הזה עשה משהו נדיר: לקח מותג שבאופן עקבי איבד מהרלוונטיות שלו, זיהה את הנקודה שבה הוא הכי מדובר, והפך את זה למנוע שיווקי.

וזה קורה כשמותג מוכן לשחרר את האגו, להקשיב לרעשים שבשטח, ולהיות מספיק אמיץ להשתמש בזה, לטובתו.

רוצים לדבר על איך המותג שלכם יכול לקחת שליטה על הנרטיב – או לשחרר אותה בצורה האסטרטגית הנכונה?
בואו נדבר.